Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A látszat nem elég. Interjú a pr-világszövetség elnökével Mártonffy Zsuzsa, Figyelõ, 2003. március 6. A pr feladata az imázs építésétõl a tanácsadói szerep felé mozdul el - véli Ceyda Aydede, a Nemzetközi PR Szövetség (International Public Relations Associations - IPRA) elnöke. - Az ön tapasztalatai szerint mi jellemzi ma a jó pr-gyakorlatot? - A cél a bizalom építése, tehát mindenképpen legyen etikus, transzparens és õszinte. Korábban a pr-os munkája inkább az öltözködési tanácsadóéhoz hasonlított, aki megmondta az ügyfelének, hogy ha karcsúnak akar látszani, viseljen feketét vagy hosszában csíkos ruhát. Ma ilyen esetben személyi edzõként kell viselkednie, hogy valóban lefogyassza az ügyfelet. A pr szerepe a külsõ „imázsépítõbõl” a tanácsadó felé közelít. Az Enron-válság óta egyre inkább számít, hogy mi van a látszat mögött. - Hogyan kommunikáljon egy vállalat válság idején? - Õszintén, tehát ismerje el, hogy válság van. Legyen átlátható, ne titkoljon el semmit. Példának itt van szeptember 11-e: New York polgármesterét, Rudolph Giulianit a világ legjobb válságmenedzserének tartom. - A vállalatok azt szeretnék, ha a sajtóban csak jó hírek jelennének meg róluk. Hogyan lehet ezt elérni? - A világ bizonyos tájain, például Oroszországban, elterjedt gyakorlat az újságírók lefizetése. Ez azonban egyáltalán nem etikus, és hosszú távon visszaüt. Ha ugyanis egy újság mindig csak jót ír a cégrõl, a közönség nem fog hinni neki. Az IPRA most készít egy felmérést arról, hogy az egyes országokban mennyire átlátható a média. - Mi a véleménye arról, ha a vállalatok megajándékozzák az újságírókat, vagy külföldi utakra viszik õket? - Követendõnek tartom a Motorola gyakorlatát: náluk elõírás, hogy az ajándékok értéke legfeljebb 25 dollár lehet, és csak olyasmit adnak, amit az újságíró a munkájához használ. Jó, ha egy cégnek van általános koncepciója, azonban figyelembe kell venni a kulturális különbségeket is. A mediterrán országokban vagy a Közel-Keleten például szokás ajándékot adni a vendégnek. A Wall Street Journalnál pedig vannak újságírók, akik egy kávét sem fogadnának el. Ami az utaztatást illeti: ha az újságíró elfogadja a meghívást, a cégnek nem szabad erõltetnie, hogy írjon is róla. Az is nagyon udvariatlan és etikátlan, ha a vállalat megjelenés elõtt látni akarja a kéziratot. - Egy nagy szervezetben sokszor az sem egyértelmû, hogy ki nyilatkozhat egy adott kérdésrõl: a pr-os, vagy a témával foglalkozó szakember. - Az ideális, ha a cég szóvivõt alkalmaz, aki médiatréninget kap, tisztában van vele, milyen információkat várnak tõle, s mindig kész interjút adni. Természetesen tökéletesen tájékozottnak kell lennie a vállalat ügyeirõl, és minden olyan információt megosztania a sajtóval, amivel nem veszélyezteti a társaság érdekeit. - Egyes cégek a kommunikációt külsõ ügynökségre bízzák. Lehet jó pr-t csinálni házon kívül? - Ez a vállalat tevékenységétõl függ. A vendéglátásban például szükség van belsõ pr-felelõsre. Ha viszont a termelés standardizált, vagy szinte mindig ugyanúgy zajlik, akkor külsõ cégre is rábízhatják. Persze a Levi`s vagy a Coca-Cola nem lehet meg belsõ pr nélkül. A kiszervezés elõnye, hogy egy külsõs más szemmel néz a cégre, mint annak tagjai, persze ez esetben nagyon jól kell informálni õt a vállalat ügyeirõl. Ha ügynökségre bízzák a kommunikációt, annak úgy kell gondolkodnia és cselekednie, mintha a cég része lenne. - Mi a szerepe a vállalatvezetõnek a pr-ban? Egyes vezetõk imádják a nyilvánosságot, de jót tesznek-e ezzel a vállalat arculatának? - Ezt én médiamániának nevezem. Ha az igazgató folyton szerepel, akkor „elkopik” az arca. Persze, ha a cégvezetõ mindig rejtõzködik, akkor elfelejtik. Tehát el kell találni a középutat. - Ön honnan került a pr világába? - Eredeti végzettségem szerint ipari mérnök vagyok, dolgoztam auditorként az Arthur Andersennél, majd értékesítési menedzserként a Migro áruházláncnál. A bostoni egyetemen kereskedelmi kommunikációt tanultam, 13 éve saját pr-ügynökségem van hazámban, Törökországban. Mártonffy Zsuzsa A látszat nem elég. Interjú a pr-világszövetség elnökével. Figyelõ, 2003. március 6.